06/10/2016
Você já ouviu falar em turistas de marca?
Artigos de luxo, joias, roupas, entre outros objetos que, também, trazerem consigo um status, são cobiçados pelos consumidores que desejam algo que mostre a sua posição em relação a outros na sociedade.
Marcas famosas chegaram ao patamar de luxo por terem algo característico nelas. Pode ser a cor de uma embalagem, como o azul da Tiffany, como também pode ser a estampa que a representa, como o LV da Louis Vuitton, e até o xadrez da Burberry. Mas como as marcas fazem com que os seus consumidores se sintam exclusivos com uma peça delas, se hoje em dia a pirataria transforma tudo que é ouro em popular? Com os chamados turistas de marca, expressão dada por Silvia Bellezza, doutoranda da Harvard Business School, e Anat Keinan professor associado de marketing da Harvard Business School, para caracterizar consumidores que frequentam lojas esporadicamente.
Diante deste cenário que tudo pode ser replicado, as empresas precisam descobrir uma forma de clientes da casa e clientes corriqueiros, os turistas, se sentirem especiais e pertencentes àquele lugar. Consumidores mais antigos da marca não vão querer pagar um valor alto para algo que todo mundo tem, mesmo que seja falso, e que acaba por virar banal. Contudo, as marcas também não podem se negar a vender.
Uma estratégia que as empresas adotam é criar extensões especiais, entenda-se produtos com preços mais baixos, para que mais pessoas possam pagar. Um exemplo é a marca Bulgari que criou uma linha de joia mais acessível e usou o lucro como doação para uma instituição de caridade. Com isso, a empresa conseguiu atender um público que não costuma comprar em sua loja, mas que a deseja; ficou bem vista na mídia com sua ação de caridade e ainda manteve seu grupo seleto de clientes com sentimento de exclusividade, já que a linha de luxo, característica da marca, se manteve intacta: feita e usada por poucos. Esta estratégia de ”amplificação para baixo” pode ser usada para marcas que desejam crescer mas sem perder sua essência e valor simbólico.
Observe quem são os seus clientes e também aqueles que visitam sua loja, os que perguntam sobre as mercadorias e, inclusive, aqueles que estão em suas redes sociais. As estudiosas de Harvard citadas, dizem que estes visitantes de marca tendem a agregar valor a mesma, elevando seu status, quando trabalhados em ações certas; como acontece com a marca Tough Mudder, uma corrida de obstáculos, que vende uma variedade de mercadoria para todos, mas que consegue diferenciar seu grupo essencial com uma linha para aqueles que completam sua corrida, a linha “finisher only”.
As empresas precisam entender que hoje em dia não há como criar, e nem é bom que seja feito, barreiras em volta de sua marca a fim de apenas manter um grupo seleto junto à ela. Marcas crescem quando novos consumidores a conhecem e consequentemente as compram. Exclusividade não precisa significar barrar as pessoas. Turistas de marcas podem ser essenciais para que a sua empresa venda mais e cresça. Além disso, eles também serão sua vitrine, sem que um produto exclusivo seja copiado e perca valor por isso.
