Case: Superando a concorrência com uma campanha de incentivo

Uma grande fabricante de computadores dos Estados Unidos, listada na Fortune 500, enfrentou uma difícil crise em seus negócios em 2014. Havia uma série de fatores que contribuíram integralmente para que a empresa passasse por essa dura situação, dentre eles: crise no segmento, redução dos orçamentos dos clientes; períodos de desenvolvimento e prazos mais reduzidos; e principalmente a forte concorrência.

Os concorrentes desta empresa, mesmo diante da crise no setor, passaram a investir mais em pesquisas, na melhora dos seus produtos e serviços, e em marketing. A empresa em questão foi perdendo cada vez mais marketshare, seus melhores gerentes de vendas estavam sendo aliciados pelos concorrentes, e a sua equipe de vendas de modo geral estava desmotivada e rendendo muito abaixo do esperado.

Uma análise dos ambientes externo e interno da empresa foi realizada. A análise do ambiente externo mostrou que a empresa continuaria a enfrentar cada vez mais novos concorrentes, principalmente no mercado estrangeiro. A análise interna revelou que nos anos em que a empresa operou campanhas de incentivo de vendas houve uma porcentagem significativa do aumento das vendas, o que veio a melhorar o desempenho da empresa.

Vendo este panorama, os gestores desta grande empresa decidiram realizar uma campanha de incentivo, que iria atender a 4 necessidades críticas distintas:

- Aumentar as vendas em 15% em relação ao ano anterior;

- Aumentar a base de clientes em 25%;

- Manter o total das despesas;

- Reter os seus colaboradores.

O programa de incentivo foi criado para motivar a equipe de vendas e também os departamentos de apoio, incluindo incentivos adicionais para os melhores produtores para alcançar níveis ainda mais elevados de desempenho. Os gestores da campanha procuraram ter uma visão macro da empresa e realizar uma ação em que contemplasse não só as partes responsáveis pelo ciclo final do objetivo a ser alcançado, mas também os indivíduos que davam suporte a estes profissionais.

Prêmios de incentivo foram selecionados de acordo com o perfil demográfico, o departamento, o cargo e as metas estabelecidas para cada colaborador. Foram considerados os fatores econômicos de cada um desses indivíduos e o tipo de prêmio de incentivo fornecido foi pensado para gerar o maior valor percebido para cada um eles.

Um monitoramento mensal do programa foi iniciado para analisar as mudanças no comportamento global do ambiente interno e externo da empresa e principalmente para ver como a campanha se desenrolaria. Ao acompanhar essas mudanças e adaptar a estrutura de regras para atender a quaisquer alterações imprevistas, a ação foi gerando um impacto cada vez mais positivo, gerando um grande aumento nos resultados de cada colaborador.

O desfecho da ação foi realizado por meio de uma cerimônia a qual a empresa recompensou e reconheceu os ganhadores com premiações e homenagens. Além disso, devido ao desempenho acima do planejado, os gestores também incrementaram as gratificações com passagens para cruzeiros, que foram entregues aos colaboradores que alcançaram os melhores desempenhos.

Ao fim do programa foi realizada uma criteriosa análise dos resultados:

- As vendas totais aumentaram 25%, 10% acima do aumento projetado de 15%;

- A empresa aumentou a sua base de clientes em 35%;

- As despesas mantiveram-se relativamente no mesmo nível que o ano anterior;

- O quadro de colaboradores manteve-se praticamente o mesmo durante o período.

A campanha de incentivo rendeu o seguinte retorno sobre o investimento (ROI):

Ganhos provenientes da campanha: $ 899.000

Investimento na campanha: $ 419.800

ROI total : $ 479.200

Este case comprova que esse tipo de estratégia, se bem realizada e com critérios de métricas e mensuração bem estabelecidos, podem trazer resultados muito satisfatórios e concretos para as organizações.

Equipe Editorial
WLC – World Line Commercial

Fonte: Incentive Research Foundation