16/04/2014
A verdadeira lealdade do cliente é pessoal
Criar o sentimento de lealdade no cliente requer ir além de transações simples, é criar uma conexão mais pessoal, de acordo com o relatório da Aimia, empresa multinacional de gestão de fidelidade. De acordo com o relatório, intitulado “Premiando Interações: Você está pronto para o relacionamento com o cliente?”, as empresas precisam se aproximar de cada ponto de contato com o consumidor, visualizando isso como uma oportunidade para fortalecer a relação pessoal cliente/organização.
“A lealdade não é criada com o fechamento de uma venda” diz Rick Fergusson, vice-presidente de desenvolvimento de conhecimento para a Aimia, no comunicado. “Ela é criada quando a marca e o cliente se tornam íntimos, através de múltiplas interações, antes, durante e depois da compra.”
Ele acrescenta que as empresas que “estrategicamente usam essas interações para aprender mais sobre seus clientes” irão construir uma base maior de clientes leais em longo prazo, além de criarem novos fluxos de receita.
Com isto em mente, o relatório descreve quatro áreas principais onde a equipe de marketing e uma organização deve direcionar seus esforços de atenção e incentivo ao consumidor:
- Criando novos fluxos de receita.
- Condução da receita incremental de clientes existentes (inspirando os clientes a gastarem mais por compra).
- Alavancar os canais de comunicação, como as mídias sociais e mobile.
- Redução do custo de execução de um programa de fidelidade.
O trabalho utiliza uma famosa franquia de lojas de café, com unidades espalhadas por todo o mundo como alvo do estudo de case. O relatório mostra os esforços dessa franquia, que lança mão de aplicativos online e mídias sociais para reforçar sua imagem de marca. Além disso, ela possui um cartão que incentiva pré-compras, incentivando os clientes a pré-carregar seus cartões, e, em seguida, lhes permite receber recompensas, que eles podem promover para seus amigos via redes sociais.
“A redução de atritos nas interações com os clientes pode trazer a intimidade com o cliente para um nível totalmente novo” escreve Fergusson. “Os clientes querem que cada ponto de contato se torne útil e relevante, sem atritos.” O relatório completo em inglês pode ser encontrado aqui.
No Brasil, uma das formas mais interessantes de criar lealdade é premiando os comportamentos desejados. As campanhas de incentivo desempenham um papel importante e podem ser utilizadas como uma das ferramentas de interação e criação do sentimento de lealdade no cliente final.
